A Volkswagen 2025 szeptemberében nagy reményekkel dobta piacra Kínában az Audi E5 Sportbacket. A kifejezetten a helyi piacra szánt, a kínai SAIC-kal közösen tervezett és gyártott elektromos autó volt az első Audi, amely különálló kínai almárkaként nem is kapott négykarikás logót. A modellt fiatalabb vevőknek szánták és a Volkswagen nem titkolt célja az volt vele, hogy visszafordítsa prémium márkájának csökkenő piaci részesedését a világ legnagyobb autópiacán. Idén márciusig körülbelül 10 ezer darabot tudtak belőle eladni, és nem közöltek ugyan hivatalos eladási célszámot, 2026 elején jelentős árengedménnyel kezdték árusítani, ami arra utal, hogy nem a várakozásoknak megfelelően fogyott.
A német prémiumgyártók közül nem csak az Audi volt hajlandó a piacának visszaszerzése érdekében olyan unortodox húzásokra, mint a négy karika elhagyása. A Mercedes tavaly egész konkrétan a McDonald’s partnereként indított marketingkampányt, amelyben háromágú csillag helyett háromfelé vágott burgerrel szerelt autókkal igyekezett népszerűsíteni az elektromos CLA-t a fiatalabb kínai vevők körében. Nem sok sikerrel, ugyanis 2026 első felében mindössze 1153 darabot adtak el belőle, miközben a hasonló árfekvésű Xiaomi SU7-ből több mint 80 ezret.
A harmadik komoly kínai piaci kitettséggel bíró német gyártó, a BMW az első Neue Klasse sorozatba érkező modelljétől, az iX3-as SUV-tól várja a fordulatot. Mivel ez Kínában csak novemberben kerül piacra, még nem tudni, hogy lesz-e belőle az Audiéhoz és a Mercedeséhez hasonló csalódás, ugyanakkor egyes elemzők szerint a BMW annyit késlekedett az (eredetileg korábbra tervezett) piaci bevezetéssel, hogy már sokkal nehezebb lesz kitűnnie az egyébként valóban eléggé innovatív modelljével.
Bár a BMW, a Mercedes-Benz és a Volkswagen is legfeljebb csak 2027-től, a helyi piacra fejlesztett modelljeik offenzívájától vár komolyabb fordulatot, a német gyártók első tapasztalatai alapján tipikus problémák körvonalazódnak. Ezek egyben a globális autóipar erőviszonyainak eltolódásáról is árulkodnak, és egyben a gyártók európai problémáit is más kontextusba helyezik.
Változnak az erőviszonyok
Bár a kínai autópiacon az eladások tavaly óta csökkennek, ez nem ugyanúgy érinti az elmúlt években erős piaci részesedést kiépítő hazai és a hagyományosan erős, de az elmúlt években komoly piaci részesedést vesztő német gyártókat. A Volkswagen, a BMW és a Mercedes felhozatalában ugyanis nagyobb a drágább, illetve a belső égésű motorral szerelt modellek aránya, ezek a piaci szegmensek pedig az átlagosnál is rosszabbul mennek mostanában. Beszédes, hogy az év elején a Volkswagen ideiglenesen akkor vette vissza a piacvezető pozíciót a BYD-tól, amikor csökkentek az elektromos járművek vásárlására vonatkozó állami támogatások.
A hajtásláncon és az áron kívül a német gyártók amiatt is hátrányba kerültek a kínai piacon, hogy a helyi gyártók a villanyautók új modelljeit a mobiltelefonokéhoz hasonló tempóban, akár 18 hónap alatt fejlesztik, miközben a németek még nagyobb részt a hagyományos modellekre jellemző négyéves vagy még hosszabb fejlesztési ciklussal dolgoznak.
Mindez persze nem jelenti azt, hogy az európai gyártóknak ne lennének sikereik az elektromos járművek piacán. Júliusban 16 európai piacon csaknem 14 százalékkal nőtt a tisztán elektromos modellek forgalma az E-Mobility Europe Reuters által idézett adatai szerint, így pedig a teljes piac 26 százalékát tették ki a villanyautók. Az év első felében ez az arány kicsit alacsonyabb, 21 százalék körüli volt ugyan, de az is fontos, hogy miközben a benzines és dízeles modellek piaca 17 és 16,5 százalékkal zsugorodott, a villanyautóké 40 százalékkal nőtt. A villanyautós szegmensben az európai piacvezető a Volkswagen volt, de a hat legtöbb elektromos autót eladó gyártó között ott volt még a BMW, a Renault és a Stellantis is az amerikai Tesla és a kínai BYD mellett. A német gyártók együttes piaci részesedése a villanyautók piacán 54 százalék volt (igaz, ez 63 százalék felettről esett vissza ide az idei első fél évre egy év alatt).
Az ok, hogy a kínai gyártók az európai piacon is erőteljesen nyomulnak előre: az összesített piaci részesedésük júliusban már meghaladta a 11 százalékot, ami azt jelenti, hogy tavaly nyárhoz képest csaknem dupláztak, ahogy 2025-ben 2024-hez képest is.
Az irány továbbra is az elektrifikáció
Bár az utóbbi időben az európai vámok miatt nem a tisztán elektromos, hanem a tölthető hibrid járművek piacán erősítettek a kínaiak a kontinensen, az egyik nagy kihívás és iparági trend változatlanul az elektrifikáció lesz az európai gyártók számára. A globális autópiac is egyre inkább egy olyan szegmens felé tolódik el, amelyben hátrányba kerültek. A Nemzetközi Energiaügynökség (IEA) nemrég megjelent jelentése szerint 2026 második negyedévében a villanyautó-eladások úgy nőttek 4 százalékkal, hogy közben a globális autóipar eladásai csökkentek. A teljes forgalom 24 százalékát tették ki az elektromos modellek*
a nemzetközi szervezet előrejelzése szerint ez az arány 2026 egészében 29 százalékra nő majd.
Ez tavalyhoz képest 4, 2020-hoz képest pedig összesen már 25 százalékpontos növekedést jelentene.
Ahogy a jelentés is megjegyzi, a kínai gyártók belföldi eladásainak visszaesését a megugró export részben ellensúlyozza. Ez az év első felében 65 százalékkal nőtt éves alapon, ami hozzájárult ahhoz, hogy a kínai autógyártás visszaesése csak hatszázalékos legyen. Ezen belül a kínai villanyautók exportja még gyorsabban, több mint 120 százalékkal bővült, teljes mértékben ellensúlyozva a belföldi elektromosautó-eladások csökkenését.
Jelenleg tehát kínai–európai kontextusban az iparági dinamika úgy néz ki, hogy miközben az elektrifikáció még mindig az egyik fő trend, az európai gyártók nem tudták megfordítani a kínai piacon a pozícióvesztésüket, még ha a hazai piacon ebben a szegmensben vannak is sikereik. Eközben a kínai gyártók a hazai piacuk gyengélkedését az export felpörgetésével ellensúlyozzák, részben az európai gyártók európai részesedésének rovására.
Tabuk dőlnek meg
A német gyártók reakcióinak egy része egyszerű költségcsökkentés, ami részben a csökkenő kereslethez való alkalmazkodást jelenti, részben pedig a nyereségesség csökkenésének megfékezését, annak helyreállítását célozza.
- A legtöbb figyelmet az kapta, hogy a Volkswagennél a korábbi 50 ezres munkahelycsökkentési tervet 100 ezerre változtatta a vezetőség július közepén (2030-ig, és felmerült négy német üzem bezárása, illetve a modellkínálat lefelezése is).
- Ennek része lenne 7500 munkahely megszüntetése a cégcsoport prémium márkájánál, az Audinál, illetve a neckarsulmi üzem bezárása, ami ellen július végén több ezer dolgozó tüntetett. Az Audi nehéz helyzetét a győri üzemben is megérzik, ahol az idén nem nőnek a fizetések és létszámstop van.
- Emellett a Mercedes is arról értesítette a németországi munkavállalóit június végén, hogy a fizetések emelése nélkül növelné a munkaórák számát, illetve a cég kecskeméti gyárbővítése is azért fontos a cégnek, mert itt alacsonyabb béreket kell fizetnie, mint Németországban.
Milan Nedeljković, a BMW igazgatója júliusban már arról beszélt, hogy korábban érinthetetlennek számító gyakorlatokat fognak felülvizsgálni, és a beharangozott 8000 fős leépítés a gyártást ugyan nem érinti majd, viszont a fejlesztést és egyes adminisztratív feladatokat igen. A Mercedes július végi gyorsjelentése szerint a cég második negyedéves profitjához már a fejlesztési költségek csökkentése is hozzájárult.
A Volkswagen és az Audi egyre több mérnöki és K+F feladatot ad a kínai fejlesztési központjainak, amelyek gyorsabban és olcsóbban fejlesztenek, miközben az ott felhalmozott technológiai kompetenciát már nem kizárólag a kínai piacra szánják. Mostanában olyan – korábban tabunak számító – intézkedéseket is felvet a Volkswagen vezetése, mint például hogy Kínában fejlesztett Volkswageneket gyártsanak a kihasználatlan európai gyáraikban, vagy hogy a Kínában gyártott járműveiket ne csak Kínában adják el („In China for China”), hanem a világpiacra is exportáljanak onnan.
Ezek az intézkedések arra utalnak, hogy nemcsak egyszerűen az a baj, hogy a német gyárakban drága a termelés, hanem a fejlesztési oldalon is problémák vannak a költségekkel. Ezt látványosan mutatta meg például a Rhodium Group év elején megjelent elemzése is, amely szerint igaz ugyan, hogy a kínai gyártók jelentős állami támogatásban részesülnek, de komoly költségelőnyre tesznek szert azáltal is, hogy az ellátási lánc kulcsfontosságú elemeit (akkumulátor, szoftver) gyártják hatékonyan házon belül. Illetve abból is, hogy egy eladott járműre vetítve jóval alacsonyabbak az értékesítési és adminisztratív, illetve a fejlesztési költségeik.
Az egyszerű leépítések és bérbefagyasztások mellett tehát egyre több az olyan intézkedés, amely már ezeknek a cégeknek az eddigi üzleti modelljét sem hagyja érintetlenül.
Olyan alapvető szabályszerűségek is megkérdőjeleződnek, hogy a gyártás kiszervezhető ugyan, de az alapvető fejlesztési folyamatoknak Németországban kell maradniuk.
A németek évekig Kínában termelték meg azt a profitot, amiből a magasabb bérköltségű hazai gyártást és fejlesztést fedezni tudták, de az elmúlt években a kínai piac változásai miatt egyre kevésbé fenntartható ez a modell.
A német gyártók számára ezért a kínai verseny már nem pusztán piaci részesedésről szól. A kérdés az is lesz, hogy fenntartható-e még az a modell, amelyben Kína a német fejlesztésű autók egyik legfontosabb piaca és profitforrása, miközben a drága fejlesztés és a magas bérköltségű gyártás súlypontja Németországban marad. Ha a gyorsabb és olcsóbb fejlesztés, valamint egyre több termékfejlesztési kompetencia Kínába kerül, miközben onnan harmadik piacokra is exportálnak, akkor nem egyszerűen a német autók kínai piaci részesedése változik meg, hanem a globális autóipar munkamegosztása is átalakul, és a súlypont egyre inkább Kínába kerül át.
